一个塞得满满当当的双肩背包，另一个单肩挎包松松垮垮地揣着两本飞机读物。为了在德国的学术交流，谭女士已经做足了准备。只是随身的拉杆箱略显累赘，箱子里空荡荡的能把自己也装进去。
一个月后，谭女士学成归国。欧洲之行，她见到了业界的顶尖学者，也领略了德国的欧陆风情，可最让谭女士满足的还是变得沉甸甸的旅行箱：“那边的东西确实便宜，可选的种类也多。”
一掷千金
如今中国人去欧洲，不论初衷是学术交流、企业考察，还是全家人的旅游放松，购物总会成为欧洲行程中最重要的安排。“他们花两个小时游览卢浮宫，一个下午游览凡尔赛宫，剩余的几天时间都用在‘老佛爷’商场排队购物”，对购物的热爱已经成为海外中国游客在媒体上的形象。
海外的中国游客的确手出阔绰。金融危机时，在华尔街扫货买光了那里的黄金首饰的，是来自中国的大妈大叔；欧债危机时，巴黎老佛爷四层的路易威登专卖店本应发愁高价商品的销路，却因为中国人出乎意料的购买能力而不得不竖起“一个护照限购一件箱包”的限购令。
媒体上中国游客对购物的迷恋似乎与欧洲人印象中的中国人不太一样。《经济学人》杂志曾经撰文称，中国人保守、节俭的消费习惯不足以支撑中国进一步的经济增长。
同时，中国旅游研究院的年度报告显示，2011年中国游客在境外支出的近三分之一（32）用于购物。实际上，国人海外旅游费用的几个大项中，购物一项所占比例最大。而交通、住宿和门票的总和仅占总支出的40。
今天，想在国内买点欧洲货其实不难。中国每年进口欧盟各类商品多达1439亿欧元；在大中城市，来自欧洲的高中低档品牌更是门类齐全。那么，是什么原因使得消费习惯本应保守的中国人甘冒旅途辛劳，也要去欧洲采购一番呢？
首要的原因自然是便宜。欧洲不少商品的价格低于国内，特别是奢侈品，在欧洲购买比内地便宜很多。中国对奢侈品征收高达30的关税，这使得在国外购买自用奢侈品能够节省大量的税金。中央电视台曾经做过的调查显示，在中国内地，奢侈品的平均价格比法国高70，比美国高50，比香港高45。在巨大的价差面前，有奢侈品消费需求的人自然会选择到国外购物。
在欧洲购物回国，不仅能省关税，还能够享受到欧洲也没有的低价。为了鼓励萎靡的实体经济发展，欧洲各国普遍制订了出口退税政策。中国顾客只需要出示回国机票和购物小票，就能在海关的专设窗口得到消费税返还。如果在德国花人民币8000元购买一款普拉达皮包，不仅标价就比国内便宜近3000余元，消费者还能再享受到1500元左右的退税。
不过，对于有能力经常消费奢侈品的中国富人而言，花去旅途耗费的大把时间与精力得到万余元的小实惠看来并不合算。他们更看重的是欧洲市场的反应速度——欧洲永远走在时尚前沿。世界奢侈品协会的调查显示，一般情况下，同款商品在欧洲和中国市场出现的时间相差3个月左右。难怪部分国内奢侈品消费者认为，在国内购买奢侈品是在花比欧洲更高的价钱买旧货。
对于谭女士这样走出校园不久的年轻人而言，欧洲购物体验的吸引力则主要在于那里商品的选择余地更大，对假货的严厉打击更保证了货品的质量。最近，贝恩咨询和坎塔尔公司联合发布的一份报告揭示了中国消费者的一个重要特征——多品牌偏好，意思是说，喜好某类商品的消费者也更喜欢选择这类商品中的多个牌子。比如统计发现，最喜欢购买饼干的家庭平均每家选购10个牌子的饼干，但对饼干无特别之爱的家庭仅购买6种。在我国，虽然2004年起各商贸公司只需要备案登记就能够从外国进口商品，但由于市场培育时间很短，信息对称程度也差，导致国内消费者能够选择的品牌尤其是高档品牌门类依然狭窄，这也使得国人更加钟情于品牌种类远为丰富的欧洲市场。
牛津大学历史学者卡尔·格特教授是研究中国问题的专家。在他最近的《中国前进，世界也在前进》一书中，他分析到：“如果中国人无法创造世界范围内自己的名牌，自然而然就会寻求购买西方世界中的已有品牌。”每一个品牌总是针对一个特定的消费人群，如果国内出现某个消费群体，而国内市场又没有出现能满足这个消费群体需求的品牌供给时，这个消费群体自然会去各种品牌更为成熟的欧洲满足自己的需求。
当然，媒体所塑造的那种“中国购物客占领全欧洲”的景象还是夸张了些。谭女士在柏林时每天都会造访当地的“老佛爷”分店，并没见过排队购物的中国游客。
中国人的假期较短，只要家里有上班族，除了年假以外，能够出国购物的时节大都集中在春节前后和十一黄金周。大量游客拥挤在狭窄的时间段内出国购物游玩，更加深了人们对“中国购物客”的固有印象。
重视“闪光”元素
一些欧洲商家并不买账出手大方的中国游客。
“我们对客人是有选择的，比如，这家酒店将不接待中国游客。”2012年，法国奢侈品牌zadig&voltaire的创始人蒂埃里·吉利埃的这番言论让自己惹上了麻烦。虽然在舆论压力下当事人不得不当众道歉，但国人消费习惯和欧洲理念的冲突却通过这件事折射出来。
欧洲奢侈品价格便宜、品类齐全，中国越来越多先富起来的人选择在欧洲完成他们的奢侈品采购。中国旅游研究院的数据显示，中国人59的奢侈品购买量都是在境外发生的，大幅度超过在中国境内的购买量。而在2012年，中国消费奢侈品总额高达1150亿元。
只是，欧洲的一些奢侈品牌似乎还没有适应国人的消费方式。
欧洲奢侈品牌的历史普遍很久。如著名的古驰，创立于1921年的佛罗伦萨。经过90年的发展，古驰已经从最早的皮具品牌成长为今天涵盖时装、鞋靴、香水甚至宠物用品等多个门类的奢侈品帝国，但古驰高档、豪华，略带硬朗的品牌属性却从未改变过，一直是高端商务人士和时尚界的宠儿，是欧洲现代的奢华典范。
在欧洲顾客眼中，古驰品牌的典雅内涵并不一定需要靠锁头造型的品牌标志才能体现，相反，古驰经典工款的独特气质才是将古驰和其他品牌区分出的最好方式，如其竹柄设计的皮包把手与无系带的平底鞋款，至今仍是奢侈品界的设计典范。古驰甚至尝试将新品“去标志化”，不在产品表面纹刻古驰商标，使古驰品牌的内涵通过产品自身的精工细作传达，彰显古驰客户极致细腻的生活品味。
可是在中国，无商标的古驰产品并不卖座。无商标产品在华推出后，古驰在中国的销量甚至下降了3.6。
相比于欧洲人“低调的奢华”的理念，国人似乎更看重奢侈品中的“闪光”元素。从事多年创意总监工作的p·布莱克认为，组成中国社会的一个个“圈子”需要定义自身的身份标识，由于高端新贵在中国出现的时间不长，缺乏足够时间培育属于自己圈子的身份符号，于是奢侈品传达的珠光宝气便成为了定义自我最便利的方式。
而且，若参照国外标准，国内的奢侈品消费提前了不少。世界奢侈品协会的报告发现，中国消费者对奢侈品的购买并非取决于其收入和年龄，而是越来越超前的消费心理——中国奢侈品消费正在年轻化。2007年，中国主流的奢侈品消费群体尚在35~45岁之间，到2011年，主流消费群体的年龄跨度已经变成22~45岁。相较之下，欧洲奢侈品的主力消费者长期稳定在35~50岁左右。
国内的薪金水平与欧洲相比还有很大的差距，因而按欧洲人的标准，我国有相当一部分年轻的奢侈品消费者是“超前消费”的。这些“不理性”的消费者，其实多为月薪数千元的白领一族，特别是外企雇员。他们往往会为了一件爱马仕的小包花去整个月的工资，甚至不惜高额透支信用卡。
中国顾客使奢侈品商有利可图，但对奢侈品品牌而言，顾客群体的变化对品牌定位也有冲击。一款原先定位于成熟商务男士的卡地亚腕表，如今的购买主力却是亚洲20多岁的年轻人，势必会流失品牌原有的部分稳定客源。新的主力消费群体为品牌注入“活力”和“青春”元素的同时，也悄悄动摇着品牌原有的沉稳形象。
消费理念日益成熟
一掷千金却品位不和，中国游客走向世界的同时，也为世界各地带去了更加立体的中国形象和多样的中国影响。
中国人出国旅游的时间并不长，但自1997年《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》的实施放松了公民出国旅游的管理后，中国出境游客数量开始井喷式增长。今年预计将有多达9430万人次赴世界各地旅游，除去赴港澳的近3000万人次外，出国的6000万人次相当于整个法国的人口。此外，中国公民的旅游目的地国也已经增至150多个。
在一些西方人眼中，过去中国人的形象“不得体”、“不文明”。为此，2006年8月，中央文明办和国家旅游局特别制定了《提升中国公民旅游文明素质行动计划》，并于10月公布了《中国公民出境旅游行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》。政府重视、舆论监督和国际交往的加深，使得中国游客在海外的形象大幅度改善。今年年初，曼哈顿的商人甚至埋怨华盛顿对中国的旅游签证管制过严，导致中国客源大幅度流失到欧洲。
而且，中国人的消费理念也开始悄然成熟起来。就以奢侈品市场为例，北京大学奢侈品管理项目总监严峻在一次采访中指出，中国奢侈品消费已经出现新的趋势，“从对权力与财富的象征回归到对美好、有尊严的生活品质的追求”。而且，中国游客对游艇、豪华酒店和邮轮的追求，正在为世界旅游行业开辟出新的市场。
不过，海外的中国游客们为世界带来的最大改变还是巨大的客流量本身。据《华盛顿邮报》报道，2012年中国游客在海外消费额高达850亿美元，约合人民币5296亿元。因而，在欧债危机中挣扎的欧洲大陆热忱欢迎予以援手的中国游客，特别是那些出手大方的奢侈品消费者。爱马仕钟表全球总裁卢克·派拉蒙近日对外表示，中国游客已经成为欧洲奢侈品市场增长的最大动力。在经济危机背景下，财富缩水的欧洲富豪不得不减少在本地购买奢侈品的数量，然而由于中国游客越来越多，欧洲的奢侈品消费不但没有减少，反倒呈逆势增长态势。
中国人在海外的购物潮为世界经济的复苏提供了大量的生产、就业机会，是中国对世界经济的贡献。同时，也有声音认为海外中国游客的高额消费使得中国财富向国外转移，认为“我们不能眼睁睁地看着国内财富流失而无所作为”，进而呼吁中国应当降低关税和消费税，增加进口，减少贸易顺差。实际上，“肥水不流外人田”的想法并不可行。清华大学袁钢明教授曾经表示，通过进口和使用外汇在国外购买本质是一样的，只要生产设计制造环节不在国内就不会拉动国内需求。只要国家之间的生产要素流动还不充分，一国购买另一国具备生产优势的商品就更有利于分工优势的发挥，促进生产效率的提高。不如说，中国人到国外的采购是对国内厂商的一种刺激、挑战，是对国内厂商施加的竞争压力。
古人云，“与君子游，如入芝兰之室，久而与之化矣”。中国参与国际化、全球化进程的加深使得越来越多的国人走出国门，势必会将中国的灿烂文化与悠久文明展现在世人面前，影响世界，为世界文明的繁荣注入新的活力。
文/本刊记者张腾
